Читать книгу "Копирайтинг. Тексты, которые продаются  - Зарина Судоргина"

✓ Кожа стала гладкая! Это всегда упоминается и преподносится как «бонусы». Хотя все знают, что это лишь следствие правильного очищения организма.

✓ Колоссальное количество энергии, сил, и главное – здоровье!

✓ Изменение пищевого поведения.

✓ Поменяла гардероб – купила новые платья! А для женщины изменения во внешности – это всегда начало новой жизни.

И неважно, что текст не проверен на ошибки. Из ЦА мало кто обратит на них внимание. Зато возникает главный эффект: человек «примеряет на себя» полученные кем-то результаты.

Чем «выгода» лучше «характеристики»?

Помните, в давние советские времена по кинофильмам и книгам кочевал образ эдакого сморщенного тощего сквалыги с длинным носом, все время вопрошавшего: «А какая мне от этого будет выгода?» Во времена «всеобщего братства и равенства» спрашивать о выгоде было невозможным.

Сегодня ситуация прямо противоположная: не сказать о выгодах не только невозможно. Это совершенно бессмысленно.

Характеристики рассказывают о продукте, о том, что он может вам дать. Выгоды – о том, что покупатель получает. Выгода:

… показывает, как характеристика может помочь покупателю в решении его проблемы,

… помогает сократить расходы покупателя,

… удовлетворяет личную потребность,

… наконец, – это прямой мотив покупки.

Поэтому разница большая. Характеристики сами по себе не продают, но без них не обойтись. Они хороши не в начале письма, а в середине. Когда вы уже показали выгоды, УТП, очень важно рассказать, из чего состоит ваш продукт / услуга.

Опыт показывает, что роль характеристик крайне важна, если вы предлагаете товар или услугу по средней или ниже средней по рынку цене. Если же вы предлагаете товар по цене выше средней или дорогой, то здесь самое главное даже не характеристики. А именно – мощная бесспорная выгода.

Как найти выгоду?

Очень просто. С помощью вопросов выявите главную потребность. Ответьте, какое решение ее вы можете предложить. Это и будет выгода.

Когда вы выявляете массу сопутствующих проблем и вопросов, находите на них ответы – решения. Это и будут сопутствующие выгоды.

Например.

Сайт работает на вас круглосуточно. То есть даже когда ваш офис/магазин закрыт, клиенты смогут узнать о ваших товарах…

Данный курс длится всего 7 дней, а это значит, что к весне ваш размер одежды уменьшится на 1–2 номера…

Наша овощерезка моет и чистит овощи одновременно, что позволит сохранить маникюр хозяйке!

Или, например, как это было показано в тексте об очищении. Главная выгода – полное безапелляционное очищение. Сопутствующие (а для кого-то именно они будут главными) – улучшение общего состояния организма, потеря лишнего веса, энергичность, красивая здоровая кожа и т. д.

Уникальное торговое предложение (УТП)

Это то, что можете предложить ТОЛЬКО вы. Подчеркивайте это всегда. Что это может быть?

1. Эксклюзив в данном регионе или в мире. Когда-то компания Xerox держала все патенты на ксерографию. Теперь у нее нет монополии в этом бизнесе. В начале 90-х гг. XX в., кто первым «открыл Америку», стали монополистами во многих направлениях рынка. Сегодня это гораздо сложнее, но пока вы первый в этом бизнесе в вашем районе, на вашей улице, заявите об этом громко!

2. Лучшая цена (не лучший способ – всегда найдется тот, у кого она может быть ниже, если вы, конечно, не владелец оптовой сети).

3. Особенная комплектация. Например, ручная сборка или дома, сделанные без единого гвоздя. Здесь есть своя ЦА, ориентируясь на ее потребности, вы и пишете свое предложение.

4. Особая целевая аудитория. Хотя это может относиться и к нишеванию. И все же даже в узкой нише вы можете найти свое УТП. К примеру, ваш товар – материалы для творческих работ. ЦА – дети 5–12 лет. Ваше УТП может звучать как «только для настоящих художниц» (для девочек) и «только для настоящих художников» (для мальчиков). И сделать специальные наборы, игры и т. д.

Конечно, такие комплекты будут доступны каждому ребенку. Но это позиционирование, дополнительное привлечение внимания и УТП.

5. Материалы. Сегодня очень модно иметь все экологически чистое. Начиная от продуктов питания и заканчивая жильем. Абсолютно работающее УТП.

6. Уникальная разработка или подход к проблеме. Новые технологии и разработки – одна из самых доходных статей мирового товарооборота. Авторские методики, эксклюзив, новинки. Сюда можно было бы отнести и придуманных культовых героев мультфильмов, книг, фильмов и так далее. Тиражирование такого бренда – тоже беспроигрышное УТП.

Это во многом касается и сферы образования. Авторские методики обучения, в том числе языкам, подготовки к экзаменам, обучение людей с особенностями психики, восприятия и т. д.

7. Униформа. Актуально для индустрии питания и развлечений. Костюмы культовых персонажей в качестве униформы для работников. Они, разумеется, должны соответствовать общему стилю и духу заведения. Например, в хороших ресторанах, стилизованных под средневековый замок, часто вас обслуживает услужливый паж.

Помните, как одно время были популярны детские заведения, в которых Микки Маус или Белоснежка в перерывах между едой веселили детей?..

А некоторые ночные заведения были популярны именно тем, что на обслуживающем персонале униформа отсутствовала вовсе… Чем не УТП?..

8. Обслуживающий персонал. Посмотрите на этот пример УТП.

«… Теперь товары там могут быть доставлены девушками-моделями.

Идея появилась в рамках проекта Taobao. Это что-то вроде американского eBay, но только для жителей Поднебесной. Началось все с сервиса Tao Girls, на котором располагаются фото моделей. Они нужны для демонстрации товаров на сайте.

Однако совсем недавно им нашли новое занятие. Теперь девушки являются курьерами, доставляющими товары покупателям за дополнительную плату в 10 юаней (чуть больше, чем $1,5).

Клиент, заказав товар, должен выбрать курьера на сайте из представленного списка (в нем показаны только модели из его города). После чего ему доставляют товар.

Идея очень понравилась китайцам. О ней теперь говорят. А Taobao пожинает плоды успеха.[2]»

9. Особые гарантии. Известна история о двух братьях, открывших пиццерию в американских университетах. У их бизнеса было только одно УТП – гарантированная доставка пиццы в течение 30 минут. Если условие не соблюдалось, доставка осуществлялась за счет продавца. Не Бог весть какое УТП – скорость доставки – но именно это принесло успех и всемирную популярность бренду «Домино Пицца».